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动画“京紫”未映先火:探究“病毒式营销”背后的秘密

时间: 2017-12-29阅读:


老师分别给了四位学生一些钱,让他们各自去买一样东西来填满教室。第一位学生买回一车稻草,然而教室远远未被填满;第二位学生买回一根蜡烛,烛光闪亮,却总有阴影;第三位同学买回了一张《紫罗兰永恒花园》的BD,教室瞬间被如潮的好评填满了。




这是最近在国内二次元圈内广为流传的一个段子,段子的主角则是B站刚刚宣布独家播放的京都动画《紫罗兰永恒花园》。没错,这部动画还要等到明年的一月才开始放映,但其在国内二次元圈内的话题热度却从一年半前京都动画公布PV就开始了。截至现在,《紫罗兰永恒花园》的几部PV已经在B站获得了41.7万的播放量,而一集热门新番在B站的播放量一般也不过刚刚超过百万而已。


人类圣经:从追捧到玩梗


抛开“人类圣经”这样已经夸张到无以复加的头衔不谈,京都动画制作的这部《紫罗兰永恒花园》,从目前公布的PV画面来看确实十分惊艳。



京都动画是一家口碑较高的老牌动画制作公司,曾经制作了《全金属狂潮》、《凉宫春日的忧郁》、《中二病也要谈恋爱》等好评如潮的经典作品,被许多动漫爱好者评价为“京都出品,必属精品”。因此京都能够拿出这样诚意十足的动画PV预告来其实也并不那么令人意外,而作为一部在2016年就宣布制作的2018年一月新番,精致的PV画面给了京都粉丝们极大的期待空间。


有粉丝,有期待,自然就会有吹捧的声音。不过时间一长,吹捧的人群日渐膨胀,很多并不怎么熟悉京都动画,或是完全不了解《紫罗兰永恒花园》的网友们就懵逼了:这些人到底在说些什么啊?在“京紫”的口碑从核心粉丝的小圈子不断向整个二次元圈甚至是整个互联网中不断扩散的过程中,对于动画品质的吹捧逐渐演化成了玩梗。

 


甚至已经出现了这样的“京紫”梗集大成者,“京紫”的口碑彻底被它的追捧者们“玩坏了”。现在,人们谈论起“京紫”来,很多时候已经不再是最初对作画对内容的追捧,而是像玩“白学”梗一样,单纯因为有趣而重复着“京紫”梗了。


病毒营销:人类的本质是复读机?


虽然“京紫”的口碑与梗的传播都是由粉丝自发进行的,但这样的传播模式确实很容易让笔者在其身上看到病毒营销的影子。

 


所谓“病毒营销”,顾名思义,是让营销信息像病毒一样快速传播,其介质是公众的积极性和人际网络,且由于这种传播是在用户之间自发进行的,因此也不需要任何费用,是十分经济有效的营销方式。这一概念最早由前任天堂社长山内溥提出,最初是指一些优秀的作品在发售之初并不为人所知,之后凭借玩家间不俗的口碑而迅速走红——这也确实很符合“京紫”一开始的传播模式。


而粉丝自发的吹捧在经过时间的发酵之后,如今的传播中对“京紫”推广安利的目的已经迷失了,逐渐演化成没有太多实质意义的玩梗行为。这便是Meme(模因)现象在作祟了。


英国著名科学家理查德-道金斯在其著作《自私的基因》中将“Meme”定义为“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。”——因而“Meme”也使用了和基因(gene)相近的构词法。


在我们所讨论的“京紫”的传播中,吹捧“京紫”的梗就成为了Meme,而其主要传播方式就是模仿。这也就不难理解为何吹捧“京紫”的语句从一开始有目的的推广传播,逐渐演变成了无意义的盲目模仿。人类天生就有传播模仿因子“Meme”的天性,而Meme在人类交往与信息传播过程中的作用又如此明显,才会有那句著名的“人类的本质就是复读机”。


就如同基因会在生物的每个世代之间传递信息一样,模因会在人们交流过程中通过模仿行为来传递信息,这就是大多数“梗”之所以会产生的原因。


而由于“京紫”梗的传播完全是自发进行的,在信息传播爆发后不存在人为的控制,其后续发展是继续为口碑造势、还是沦为单纯的模仿行为、甚至产生负面效果都有可能。因此如何在这一阶段通过采取一些手段来影响信息传播的舆论方向,应当是病毒营销在取得成功之后仍需思考的问题。


策划教学:三个关键节点


综上所述,笔者认为策划一场成功的病毒营销,需要关注三个关键的节点。


第一个节点:素材的选择,即模因Meme的创作


在病毒营销中,使用的模因或者说“病原体”必须具备几个特性,那就是:易传播,有内容,好奇感。之前某挂机类手游推广时使用的动态图片,就可以称得上是模因创作的模板作品。

 


一张简单的图片很容易就能在群聊、论坛、贴吧等信息传播速度极快的平台上扩散,而带有明显性暗示甚至色情擦边球的内容更容易引起目标用户的注意,同时造成对于内容的好奇追问——这是一款什么游戏?这张图片在出现后不到十二个小时就在各种手游、动漫相关的QQ群和贴吧中疯狂传播,营销成果显著。


一句话,一张图,是互联网时代最快捷的传播方式。当一句话变成了一个梗,一张图变成了表情包,那么恭喜你,你找到你进行病毒传播的病原体了。如果这个病原体同时还能够承载你想传播给用户的部分内容,并且容易引发接收者的好奇心的话,第一步模因的创作就算是完成了。


第二个节点:初步扩散人群的选择


在“京紫”以及其他一些自发传播的模因刚刚出现的时候,是通过一批关注内容本身的核心粉丝进行扩散的。这种模式需要你的营销对象本身具有一定的口碑和粉丝基础,比如京都动画近四十年历史中几乎部部精品积累下来的口碑沉淀,才能让用户主动“染病”,进而快速传播。


而事实上如果营销对象本身具有这样的内容积淀,那么病毒营销策划本身也就不需要存在了。更多时候,需要策划一场病毒营销的场合,是针对一些新生的、还没有口碑和知名度的对象,比如上文提到的某挂机类手游。这种时候就需要策划者选准几个点或是一个面来进行初次传播——这里的“点”指代舆论传播中的KOL(意见领袖),面指代信息传播平台。


选准替你初步传播病毒素材的“易感人群”,是整个病毒营销过程中最重要也最艰难的环节。这一步如果走对了,之后就都是康庄大道了。


第三个节点:对Meme传播的引导


很多病毒营销的策划在制作好模因、选对初步扩散人群之后就觉得高枕无忧了,其实不然。在分析“京紫”传播的案例时我们提到,“京紫”内容的传播在后期已经演变成单纯的玩梗和盲目的重复了,在这个时候就失去了信息扩散的意义。而在很多场合,无意义的重复与玩梗对于还没有被病毒“感染”的人群来说,会感到莫名其妙并心生厌恶,这就很有可能反而造成负面效果。


这就要求病毒营销的执行者们,要在舆论传播的过程中对舆情进行监控,并作出当你的营销失去实际意义、或有滑向负面的趋势时的预备方案。即使没有出现不良的反应,由于模因往往是通过盲目模仿传播的,其边际效应会十分明显。那么如果能够在信息已经扩散开来之后,再向用户散布一些引导内容或者丰富模因内涵的话,是可以引起四两拨千斤的效果的。


一个完整的病毒营销方案,并不应该在推广出去之后就开始庆祝成功,后续对舆情的监控与引导同样重要。


营销之外:内容过硬才是王道


好的营销手段是产品或作品成功的关键,但在此之前也不能够忘记,产品与作品本身才是一切的核心。让我们回到本文一直在提到的《紫罗兰永恒花园》,为什么是它而非其他别的作品受到了粉丝的追捧与传播呢?


精致的PV自然是导火索,但显然不是谁的PV只要靠做到这么精美就能打动观众的。有些动画的PV、游戏的CG,用户乍看之下令人惊艳异常,最终看到作品本身之后却大呼上当,PV诈骗、CG诈骗屡见不鲜。说到底,还是京都动画几十年积累的口碑起到了决定性的作用。如果这部PV的出品方是A1 Project或者JC Staff的话,想必不可能会是一边倒的吹捧——要知道,《紫罗兰永恒花园》在其公布PV到宣布上映的长达一年半的时间里,用户一直保持着传播热情,这也是极其罕见的。

 


一次成功的病毒营销,能够轻易地积累数以万计的用户,他们可能众口难调、品味挑剔,在通过急速扩散的口碑将用户们的期待感吊高起来之后,如何能够用内容来填满他们因为长期等待而变得越来越大的胃口又将成为创作者的难题——这其实也是回到了最初的原点:如何做好内容。


信息膨胀的传播过后,如果内容值得了用户的期待自然皆大欢喜,而如果内容无法达到与舆论热度相匹配的高度,等待创作者的将会是无数“病患”的疯狂反噬——但愿不要再出现下一个《大鱼海棠》了。



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